百事可乐与可口可乐

Dr. 韦斯特 — Thu, 24 Sep 2009 13:02:22 +0000

来源：《V-MARKETING成功营销》
俗话说得好：“不怕不识货，就怕货比货”，货比三家显然仍是消费者比较信任的购买方式。因此，如果你的产品价廉物美，相比竞争对手更有价格竞争优势，你一定要大声地指出，这种方式的对比是消费者最喜而乐见的。
隐性的对比
在如今经济危机导致钱包紧缩的时期，有很多品牌选择了在价格上大做文章。其中，做得成功的对比并没有指明攻击的对象，但言下之意消费者都能明白。柯达公司在推出新的喷墨打印机时，引导人们访问柯达的网站，计算出他们使用其他品牌的打印机时会浪费多少钱的油墨，突出了柯达新款打印机省墨省钱的特质。
采取同样手段的是麦当劳。近期麦当劳在美国推广价廉物美的咖啡，其营销策略把矛头瞄准了星巴克。但在宣传中，麦当劳并没有指明它的竞争对手是星巴克，相反，只是突出 “four bucks is dumb(四美元的咖啡很白痴 )”的讯息。这句广告词言简意赅，所有人都清楚地知道星巴克的咖啡售价 4美元。广告就是要告诉消费者，花4美元买星巴克的咖啡不值。这样做的好处是，麦当劳既能够强化其价廉物美的形象，又在攻击后不给对手留下任何把柄，免去了潜在的法律纠纷等麻烦。
买百事送可乐？
买百事产品送可口可乐饮料，这样的促销到底是谁推出的，是百事可乐、可口可乐还是零售商？这葫芦里卖的什么药？如何会想到这样的搭送组合？让人不得不产生好奇。
这便是可口可乐最近新推出的营销活动，其大胆创新也许是前所未有的。活动承诺，凡是购买百事激浪（Mtn Dew）饮料的消费者，可口可乐将免费赠送一个自己品牌旗下的沃特（Vault）饮料。
这场名为“不要喝激浪（ Don’t Dew It）”的营销活动剑指百事可乐，侵略性极强。目的就是要吸引百事激浪饮料的追随者，创造机会让他们也尝试一下可口可乐的 Vault饮料。 Vault品牌香柠碳酸饮料上市三年以来销售始终低迷，市场占有率仅仅约 4%，远远落后于竞争对手激浪其 80%的市场份额。但是，可口可乐并不甘心，他们相信如果消费者愿意尝试 Vault，一定会喜欢上这种新的口味。
除了免费赠送，可口可乐还发放优惠券，鼓励大家参加这个活动。而数据也表明，由于经济危机，优惠券的使用率有所上升， 2008年第四季度增长了 10%。
可口可乐这个营销活动的奥妙在于，避免降价伤害到品牌形象与商品价值，通过免费赠送提高活动的参与率，将Vault的特点传递出去。 Vault出其不意的攻击，可以吸引部分激浪爱好者的注意。而发放免费试用商品吸引消费者的营销活动屡见不鲜，这一促销方式很容易受到消费者的欢迎，唐恩都乐、星巴克和零度可乐等先后都使用过，并且获得了良好的投资回报。
可口可乐在经济不景气、人们荷包紧缩时推出这种聪明又独特的对比营销方案，相信一定能够赢得消费者的青睐，成功地瓜分处于市场领跑者地位的百事可乐激浪产品的部分市场份额。

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